Как писать тексты для клиентов на их языке

Как показывают многочисленные исследования, лучше всего конвертируются те страницы сайта, где текст  — «заточен» под читателя. Иными словами, акценты в тексте должны делаться на то, что действительно интересует потенциального покупателя.

Проще сказать, чем сделать?

Копирайтеры, которые используют в работе мнения покупателей, часто поступают так: сначала они пишут текст по ТЗ заказчика, который указал акценты в меру своего знания рынка, а затем  — «разбавляют» этот текст данными, полученными от клиентов.

В идеале же стоит начать именно с изучения мнений уже состоявшихся покупателей.

Шаг 1. Задайте полезные вопросы

Можно придумать сотни вопросов для клиентов, и лишь некоторые из них дадут важную информацию. Джоанна Вибе, публикующаяся на Unbounced.com, предлагает начать с пяти главных вопросов:

1. Как вы поняли, что вам нужен продукт вроде нашего? Что такого происходило в вашей жизни, что вы начали искать подобные продукты/услуги?

Когда вы знаете ответ на эти вопросы, вы можете написать текст, который будет напрямую обращаться к людям, находящимся в схожей ситуации.

2. Какую проблему, на ваш взгляд, решает или почти решает этот продукт или услуга?

Таким образом вы сможете проверить предположения о том, что является по-настоящему ценным для клиентов. То, что вы считаете важным для людей, и то, что является для них важным на самом деле — далеко не всегда одно и то же.

3. Почему вы выбрали именно нас?

Ответы на этот вопрос помогут вам понять, в какой очерёдности выстраивать в тексте перечисление преимуществ работы с вашей компанией. Если вы получате ответы через электронный формуляр, ограничьте ввод тремя полями/ответами для заполнения.

4. Какими двумя прилагательными вы бы описали продукт или услугу?

Например, вы можете считать, что всё дело в дешевости и невероятно красивом оформлении интерфейса софта, созданного вашей компанией. В реальности же ваших клиентов привлекла простота дизайна и быстрота освоения с программой.

5. Как вы бы себя описали одним словом?

Потенциальным клиентам важно знать, для них ли ваш товар или услуга. Чем раньше вы узнаете, кому этот товар действительно интересен, тем лучше вы сможете сформулировать обращение к этой аудитории.

Шаг 2. Соберите основную статистику

В результате сбора информации у вас должна получиться статистика по следующим пунктам:

1. Наиболее частые причины покупки вашего товара или услуги.

2. Эмоциональные рычаги воздействия:

  • Чего хотелось вашим покупателям. Соберите сюда все позитивные высказывания, выражающие стремления, надежду, любовь и пр.
  • Что они ненавидели. Соберите сюда все ответы, упоминающие сложности, проблемы и всё, что вызывало у ваших клиентов раздражение, гнев и другие негативные эмоции до того, как они приобрели ваш товар или услугу.
  • Чего им не хватало. В этой подборке цитат должны быть фразы, начинающиеся со слов «Мне было нужно…», «Я хотел(а)…»,  — «У меня не было…», «Было просто невозможно без…» и т.д.

3. Как вас описывают чаще всего.

4. Кто ваша основная целевая аудитория.

Шаг 3. Определение приоритетов

На основании полученной статистики вы можете определить очерёдность использования посылов. Для простоты можно создать табличку из двух столбцов. В первом будут перечисляться посылы, сформулированные общими словами и приведённые в порядке убывания по востребованности. Во втором же столбце будут точные цитаты. Из такого таблицы можно уже готовить посадочную страницу.

Шаг 4. Подготовка текста лида

Получив ответы на вопросы и более полное представление о том, чем живут ваши клиенты и что их волнует, вы можете начать писать тексты.

Для написания лидов можно воспользоваться простыми шаблонами, основанными на заданных ранее вопросах. Вот пример:

[самое популярное прилагательное] способ решить [самая часто упоминаемая проблема] для [целевая аудитория]
Если вы [самая частая причина покупки], [решение второй по частоте упоминания проблемы] при помощи [вторая по популярности характеристика продукта] [товар или услуга]

Например:

Бюджетный дизайн приложений — стартаперам
Собрались отправить свою первую программу в магазин приложений? Убедитесь, что она выигрышно смотрится на фоне других. Используйте App Design Vault.

Имея под рукой приведённые выше данные, вы можете составить сколько угодно работающих формул для заголовков и лидов.

Вам не нужно изобретать велосипед или использовать «креативный подход» — просто используйте определения, которые вам дают сами клиенты.

Шаг 5. Основной текст посадочной страницы

Здесь вам пригодится составленный порядок изложения посылов и эмоциональные рычаги. Чем больше вы используете дословные цитаты, тем естественнее читается ваш текст.

Шаг 6: Привлекательный текст призыва к действию

Можно ли использовать эту методику для написания эффективного текста на кнопках? Вам помогут ответы на вопросы 2 и 3, т.е. какая проблема была решена, и по какой причине выбрали именно вас.

Джоанна приводит в пример кнопку, текст которой использует ответы на третий вопрос:

Find your app design — Just $70
Large selection. Professionally designed. Sample code.

Т.е.:

Найдите дизайн для приложения — всего $70
Огромный выбор. Профессиональный дизайн. Примеры кода.

Как утверждает автор, аналитика по странице с этой кнопкой свидетельствует о повышении конверсии на 284% в сравнении с неоптимизированной версией страницы.

Оригинал статьи опубликован на сайте Unbounced. Там же вы можете найти шаблон документа Word на английском языке, который можно заполнять ответами на вопросы и собранной статистикой.
Из рассылки «Продвижение сайта. Профессиональные советы экспертов«

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться для отправки комментария.

Сайт с платным доступом + Интернет-магазин на Вашем блоге WordPress!

Сайт с платным доступом + Интернет-магазин на Вашем блоге WordPress!
Я рекомендую!

ЛУЧШИЕ КУРСЫ РУНЕТА:

Все о web-дизайнe и создании сайтов от Евгения Попова

Фотошоп от Зинаиды Лукьяновой